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高端药妆的春天来了,欧莱雅旗下修丽可今年预计增长100%

时间:2019-11-06

△陈芳,欧莱雅中国副总裁兼积极健康部总经理

21年的抗氧化研究,直接冲击高端药妆市场

近年来,药妆品在中国市场上炙手可热,但大多数药妆品品牌都集中在大众市场上。作为欧莱雅旗下第三大药妆品牌,平均每件1000元的森科尔正通过多种渠道规划布局,直接打入高端市场。

像许多医疗和美国品牌一样,来自临床实验的皮肤药物(SKINCEUTICALS)拥有固有的技术和专业的基因。

1997年,美国杜克大学皮肤病学教授谢尔登

经过多年的研究,皮纳尔发现它含有15%的天然左旋维生素C和1%的维生素E,尤其是阿魏酸

酸)成分可以达到高效抗氧化效果。今年,李秀品牌成立。根据该专利,“愈合维生素CE复合修复精华素”也已成为该品牌营销多年的明星产品。

2006年,欧莱雅集团收购森科尔,并为该品牌建立了多学科专家研究网络。可以说苏利科产品是由顶尖皮肤科医生和科学家共同开发的,其技术含量和功效不言而喻。

在21年的品牌发展中,秀喜欢坚持预防、保护和修复抗衰老所必需的“三步护肤计划”。对核心成分“左旋维生素C”的研究从未停止。一系列的研究成果也确立了品牌在抗氧化和抗老化领域的地位。此外,作为世界上少数坚持为产品发表论文的品牌之一,李秀希望继续以专业精神认可产品效果。

2010年4月,秀喜欢正式登陆中国市场,率先在上海和北京的美容诊所和高级水疗中心为消费者提供产品和服务。“秀喜欢从专业临床渠道的源头开始,在中国积累了数百个网络资源,医生建议对其进行术前和术后的小规模维护和修复。”陈芳告诉记者,目前在中国大约有4000家合格的医疗和美国诊所。显然,这个频道还有很大的空间。

为了深入培育中国市场,加强与中国皮肤科医生的合作,共同创立秀喜欢特别设立的“专业精神奖”(Professional Spirit Award),目的是鼓励非公立医疗机构皮肤科医生坚持为公众服务的理念,促进患者和公众的皮肤健康,倡导用真诚的专业精神呵护皮肤健康的理念。皮肤科医生将积极参与病例提供。组委会将选择对美容者生活质量有深远影响的事迹,给予表彰和奖励,营造专业氛围,促进皮肤科学研究。

△章子怡出席李秀柯的“职业精神”颁奖仪式

然而,与较早进入中国的薇姿和罗氏波赛相比,李秀在市场上的人气不高,每轮1000元的单价也不同于上述两个品牌。

陈芳告诉记者,薇姿注重自然能源,结合医生的评估,主要为职场女性服务。罗氏宝赛为敏感皮肤提供解决方案,并在婴儿市场上树立了声誉。擅长抗氧化的秀喜欢专注于需要高端护肤的人群。这三者是非常良性的结合,促进了整个业务部门的两位数甚至两位数的增长率。他强调,“坚持创新,为消费者提供健康的皮肤解决方案,是积极健康部门安定下来的基础。”

开设零售终端,如何每月开一家百万美元的商店?

如果我们说进入中国的前五年,李秀科专注于专业领域的“小而美”,那么电子商务蓬勃发展的2015年,将成为品牌的第一个转折点。

随着数字营销类别和渠道的重构,陈芳在零售端看到了利基专业品牌的机遇。今年,日出进入欧莱雅的天猫收藏店进行试水,并于2016年9月正式在天猫开设旗舰店。结合以往“并行商品,代人采购”中积累的大数据关键词,李秀可以以保湿祛痘为主要卖点,成功实现“软着陆”。

电子商务渠道的快速发展给品牌带来了名利。今年年初,秀喜欢崔陟舒心颜良精华素荣获天猫金妆奖授予的2017年“年度药妆”称号。

与在线平行的是实体零售端的稳定布局。自2017年4月以来,旭日先后进驻南京德姬、杭州大厦、深圳瑞欧等购物中心和百货商店,开设精品店和专柜。它已将抗氧化实验室场景转移到实体商店,并迅速发展成为月销售额数百万英镑的大型商店。

至此,专业诊所实体零售店Tmall旗舰店形成的O2O渠道矩阵已经形成,品牌已经开始加快招聘步伐,并开始形成一体化的会员体系。

在陈芳看来,2018年对李秀柯来说意味着一个新的阶段。

“我们发现李秀的大多数成员都在30岁左右,比美国年轻。中国消费者受过高等教育,自20世纪90年代以来,出现了许多“配料派对”。他们在化妆品成分研究方面有很强的专业知识,对产品功效有很高的要求。”陈芳认为,由于环境污染和生活压力,健康安全已经成为中国消费者对护肤品的新要求,临床实验生产的化妆品正好符合消费趋势。

秀喜欢的新产品h . a .严复冯英精华素“紫米精华素”三月上市

在电商平台,修丽可会邀请专业皮肤科医师进行每周一次的“在线问诊”。这在实现与用户互动的同时,也是一个有关消费者皮肤问题的信息搜集过程,有助于反馈给总部研发中心更多中国本土化信息,提供更丰富的解决方案。陈告诉记者,根据他们一年多的调查发现,“保湿”和“抗痘”依然是中国消费者咨询最多的问题。

相对来说,安设了诊断仪器的线下门店体验感更强,每位到店顾客会得到一份专属的皮肤诊断报告,可在微信端便捷查阅。此外,修丽可还邀请了皮肤科医生定期到店出诊,为消费者提供一对一的诊疗服务。“线下的会员黏性更强,客单价比线上高出1-2倍。”不过,陈显然还不满足于此。

一周前,在美国高新科技类展会上,修丽可正式发布了与硅谷进行开放式创新的成果“DOSE定制化”人工智能系统,品牌可以根据仪器测试结果,为消费者提供定制护肤品。在陈看来,随着中国相关法律法规的开放,未来在中国市场实现完全的定制化并非没可能。显然,数字化和人工智能为专业药妆的未来插上了腾飞的翅膀。

在渠道布局方面,陈也表达了开放的态度,认为业绩回暖的百货和快速崛起的购物中心,甚至具有对称客群的化妆品集合店,都有成为修丽可分销网点的可能性,毕竟“消费者在哪里,品牌就要跟到哪里”。

根据他的预判,和成熟的欧美市场相比,中国药妆市场至少还有8-10倍的成长空间,但“满园春色”的市场需要的是真正专注专业的品牌,而非良莠不齐的概念。

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